Книга

Карен Сьюэлл и Пол Браун «Клиенты на всю жизнь»

Карен Сьюэлл и Пол Браун «Клиенты на всю жизнь»Карл Сьюэлл — успешный бизнесмен, владелец одной из лучших автодилерских компаний США. Ему удалось поднять продажи до невиданных высот благодаря привлечению и удержанию покупателей.

Существует несколько стратегий эффективных продаж: одна из них рассчитана на постоянный поиск новых клиентов, вторая работает на удержании тех, которые уже работали с вами. Несложно догадаться, что методы поиска новых клиентов уже практически исчерпали себя – в этом никто не найдет для себя ничего нового. Знания о том, как удерживать клиентов, у многих владельцев бизнеса достаточно расплывчаты – существуют дисконтные, накопительные карты, так называемые системы поддержания лояльности, но все это с развитием потребительского рынка теряет свою эмоциональную значимость. В данной книге авторы собираются широко поговорить о том, какие факторы вашего бизнеса способствуют возвращению клиента, позволяя получать с него прибыль более стабильную и менее расходную, чем стратегии привлечения новых клиентов.

Простая математика: если человек за жизнь покупает некоторое количество единиц, скажем, электронной техники, например, ноутбуков, и новый ноутбук он покупает каждые 3-5 лет, то за 20 лет прибыль с клиента, который купил у вас не один компьютер и ушел, потому что ему у вас не понравилось, а 4 или 8 будет в 4-8 раз выше. Прибавить к этой сумме сопроводительные товары и сервисное обслуживание, сумма получается еще больше. В противном случае всю эту незаработанную прибыль придется тратить на рекламу и прочее трудовремя, чтобы привлечь новых клиентов.

О чем эта книга

Книга фокусируется на неважных, на первых взгляд, вещах – общении и внимании к мелочам. 4 главы посвящены выяснению того, что хочет клиент. Есть глава про туалет, вывески и указатели. Затронуты и этические аспекты торговли, например, о том, что стоит оказывать клиенту те мелкие услуги бесплатно, которые вы бы бесплатно оказали своему другу.

Чтобы вкратце объяснить значимость этих мелочей, стоит сказать, что существуют вещи, воспринимаемые на подсознательном уровне, совершенно объективные знаки и символы, одинаковые для любого человека (если, конечно, он не маргинал), которые дают ему впечатление об определенном месте, заставляя его или отбирая всякое желание вернуться. Часто от возвращения человека удерживают такие факторы как излишняя публичность или наоборот, интимность, замкнутость пространства, странная публика, слишком яркие указатели, знаки, указывающие на “дороговизну” или “дешевизну” заведения, противоречащие его потребностям… Различные инфантильные и незначительные на первый взгляд вещи, вроде тех же вывесок, способны так повлиять на восприятие, что человек будет склонен скорее вернуться домой к привычным вещам, чем познавать нечто новое – ваш товар.

От себя могу добавить, что традиция для российского потребителя – нечто сродни национальному. Мы любим ходить в одни и те же кафе с особенной атмосферой, подкупаем одежду одной и той же фирмы, потому что она отвечает нашему мировоззрению на данном этапе жизни. Рано или поздно мы начинаем ассоциировать себя с местами, в которых бываем, будто читаем книгу, написанную нами же о том, что “было любимое кафе и называлось оно так-то”. Дело не всегда и не только в погоне за деньгами, в этой транзакции обе стороны получают свой эквивалент – компания в денежном, клиент же записывает связанные с этой компанией впечатления в собственную историю жизни.

Для кого эта книга

Несмотря на то, что автор излагает материал в рамках примера собственного автомобильного бизнеса, его методы распространяются на любое коммерческое дело, ибо методы его во многом затрагивают психологию, а не статистические данные по продажам – этому посвящены, вероятно, книги по экономике. Понятно, что в Европе и США многие ведут подобную политику «эмоционального бизнеса» достаточно давно, и что медленно, но верно она просачивается и на российский рынок. Однако, знание подобных вещей не должно ограничиваться отрывками «на слуху», и как раз для полного понимания всех аспектов этого знания и предназначена данная книга.

Если книга вас заинтересовала, то вы можете приобрести ее печатный, электронный или аудио формат в интернет-магазине Ozon.