Сходство или плагиат: Дизайн в эпоху, «когда всё уже было»

Креативный директор брендингового агентства Depot WPF Александр Загорский

Самый распространенный отрицательный отзыв, который может услышать дизайнер в адрес своего произведения: «Это уже было!», «Это неоригинально!». Самое страшное обвинение подобного рода — это «Плагиат». В наше время, когда «всё уже было», в ситуации перепроизводства материальных и интеллектуальных ценностей и открытости информации разница между сходством и плагиатом становится трудно различима.

Вопрос заимствования, оригинальности и вторичности постоянно всплывает в информационном поле. Самый яркий пример — судебные споры компаний Apple и Samsung. Выпустив первый смартфон, Apple таким образом определила, каким он должен быть, поставив остальных игроков рынка в заведомо проигрышную позицию. Всем остальным остается играться с размером самого гаджета и формой кнопок.

К счастью, война суперкорпораций не наносит им особо ощутимого репутационного вреда. К тому же в мире огромное количество лояльных потребителей, и каждому из них придется по душе телефон с особой формой кнопки и размером монитора. Для людей важнее идея объекта, который они держат в руках, им важно то, сделана эта кнопка для удобства или ради эстетического перфекционизма, причем эти кнопки необязательно должны выглядеть по-разному (у них могут быть разные цели, задачи, идеи, а форма выражения может быть похожей).

Графический дизайнер — не самая публичная профессия, специалисты в корпоративном или потребительском брендинге редко попадают в сводки газет или в эфир популярных шоу. Последнее громкое и знаковое событие, которое затронуло нашу профессию и вывело фигуру дизайнера в топ-чаты мировых СМИ — это отказ оргкомитета Олимпиады-2020 в Токио от утвержденного логотипа игр после обвинений в плагиате (работа для Олимпиады дизайнера Кенджиро Сано оказалось похожей на логотип театра в Льеже дизайнера Оливье Дэби — прим. ред.). Примечательно, что шум вокруг этого события был разогрет в основном профессиональным сообществом.

Интересно, что обсуждалась, но не получила такой широкой огласки ситуацияс логотипом Airbnb. Наверное, потому что японский дизайнер Акисато Уэда, создавший знак в 1975 году для компании Azuma, не обвинял DesignStudio в плагиате.

Мне история с эмблемой олимпиады в Токио кажется до боли симптоматичной и показательной — она выявляет те противоречивые процессы, которые присущи нашей профессии.

Во всем мире существует огромное количество графических дизайнеров — работающих и в студиях, и в агентствах, и независимых. И все они ежедневно создают и публикуют огромное количество работ в открытых портфолио. На компьютерах каждого из нас находится масса закладок с вдохновляющими работами коллег. Подборки референсов и создание мудбордов давно стали неотъемлемым элементом нашей работы.

Произведения создаются и публикуются с оглядкой на профессиональное сообщество, с оглядкой на одобрение и признание. Увидев вашу работу, дизайнер на другом конце света должен воскликнуть: «Я хотел бы сделать так же!». То есть ваша работа теоретически должна быть понятна и близка как идейно, так и пластически максимально большому количеству профессионалов. Здесь и кроется главная опасность: работа должна быть как трендовой (то есть содержать общие места и понятные всем стилистические отсылки), так и оригинальной, чем-то непохожей. В общем, всё как в жизни: нужно отличаться и при этом быть похожим.

При создании нового произведения графического дизайна можно переборщить с оригинальностью, и тогда вашу работу просто никто не поймет, она не будет никому близка. Также можно и переборщить с общим местом — в таком случае ваша работа просто сольется с общей массой. Проверять свою работу на вторичность и защищать от повторов принято юридическими методами, проходя процесс регистрации товарного знака — это хорошая школа, знание этого процесса может здорово помочь дизайнерам в дальнейшей работе.

Что касается юридического вопроса в споре об оригинальности эмблемы Олимпиады, то бельгийский дизайнер не зарегистрировал свой продукт (эмблему/знак) театра Льеже, когда передавал его клиенту, и, как известно, театр тоже этого не сделал, в отличие от эмблемы Олимпиады, которая прошла все процедуры международной регистрации товарного знака.

Как говорит автор эмблемы театра, его произведение можно найти в Pinterest. Возникает вопрос: имеет ли охраноспособность факт размещения логотипа или знака в социальных сетях и открытых портфолио вроде Behance? То есть предполагается, что, помимо проверки официальной международной базы зарегистрированных знаков и логотипов, нужно изучать еще Behance и Pinterest? Боюсь, в таком случае самим дизайнерам сложно будет общаться с клиентами и продавать им свои услуги.

Так повтор это или плагиат? Повтор или плагиат логотип Airbnb? Это всегда вопрос происхождения работы, того или иного формообразования. Продиктована ли форма логотипа знака некой внутренней историей, есть ли у нее развитие в виде пластичного фирменного стиля — если форма соотносится с содержанием, то такое произведение можно считать самодостаточным. В таком случае сложно упрекнуть дизайнера, что он выбрал ту форму, которая идеально подходила под внутреннюю идею произведения.

Конечно же, логотип Олимпиады в Токио похож на логотип театра, но только похож, как похожи 90% портфолио дизайнеров, размещенные на Behance. У каждой из этих работ есть свои внутренние предпосылки. Токийская эмблема — это явное произведение японского дизайна. Она простая и идейно наполненная, три «Т» символизируют: Tokyo, Tomorrow, Team.

В знаке театра две буквы соединились в лигатуру: Theatre + de Liege.

И в том и другом случае выбрано верное графическое решение. Если обратить внимание на фирменные стили, то в случае с театром развитие формальное и бедное, чего нельзя сказать про айдентику Олимпиады, которая, наверно, будет уже какой-то другой.

Очень жаль, что вся эта история не вылилась в профессиональное обсуждение вопросов оригинальности, трендов, скудности визуального инструментария, поиска новых решений и других профессиональных проблем и вопросов, с которыми сталкивается каждый дизайнер.

Каждому из нас приходится искать интересную оригинальную идею, актуальные средства ее выражения, презентовать проекты заказчику, регистрировать и продавать интеллектуальную собственность, защищать ее. Для нас важен вопрос репрезентации наших трудов — для этого и создаются открытые портфолио.

Вместо этого профессиональное сообщество пошло по самому простому и инфантильному пути, обвинив своего коллегу в плагиате. Вопросы при этом остаются те же: как быть похожим, но отличаться, как работать и создавать что-то оригинальное в эпоху, когда «все уже было», где искать вдохновение для новых работ (если не в работах своих коллег) — вопросов таких много.

Что касается того, схожесть это или плагиат, ответ для меня однозначен: форма ограничена, набор визуальных решений — тоже. Единственное, что может быть по-настоящему оригинальным сегодня — это идея, причем не сама по себе. Идея должна находиться в тесной связи с контекстом и возможностью своего развития. В таком случае похожие вещи могут восприниматься уже совершенно по-разному.

Есть и другой аспект у данной темы — категорийность. Айдентика не создается сама по себе и непонятно для чего. У нее всегда есть заказчик и товарная категория, будь то банкинг, страховой сектор, фермерские товары или на худой конец зоопарк, который тоже можно с натяжкой, но считать категорией.

Самый близкий пример того, когда схожие по задачам и темам знаки и логотипы оказываются похожими — это Euronews и USA Today. Оба знака — это круги, оба символизируют планету, глобальность и центричность, оба сделаны для крупных СМИ. Но развитие фирменного стиля и работа с форматом, для которого они были созданы, различны.

USA Today — печатное медиа со множеством подкатегорий. Это хорошие условия для динамичной айдентики. Euronews — это ТВ. Выбор белого цвета в фирменном стиле идеален для передачи разнообразия контента. Этот пример хорошо иллюстрирует мою мысль о том, что на сегодняшний день схожие визуальные решения возможны. Главное, чтобы они были уместны и формально оправданны.

Если обратиться к другой товарной категории — люксовые продукты — то можно увидеть, что многие знаки и логотипы очень похожи, например Gucci и Chanel.

Те же бренды, что используют типографику, применяют близкий к Didot шрифт — шрифт, которым и набраны шапки логотипов всех крупных глянцевых журналов с историей. Таковы, к сожалению, условия категории: либо ты встаешь в общий ряд, либо выходишь оттуда, но и при этом твой продукт должен быть другим, должен отличаться.

Вернемся к зоопаркам. В данной категории тоже довольно сложно сделать что-то новое (другой вопрос, нужно ли). Поскольку зоопарк как коммерческая организация предлагает совершенно конкретный продукт — демонстрацию животных, то и решения для его айдентики должны соответствовать коммерческому предложению: образы животных и всё, что с этим связанно — лапы, хвосты, узнаваемая расцветка.

Оказываясь в сложных категорийных условиях, работая с ограниченным инструментарием и пытаясь соответствовать веяниям моды и трендов, дизайнер нередко сваливается в то, что когда-то «уже было». В данной ситуации особенно симптоматично то, что основной информационный шум вокруг спорных ситуаций со схожестью инициирует профессиональное сообщество.

Мои же итоговые мысли сводятся к очень простым и очевидными словам:

• терпимость по отношению к труду и потраченному времени вашего не менее одаренного коллеги;
• работа со смыслами в ситуации перепроизводства форм становится более актуальна. Главное — формообразование и цельная и продуманная история.

В конечном счете, никто не прав. Просто нужно, чтобы общественная дискуссия переходила в знак «плюс» (давайте дискутировать), а не заканчивалась уничтожением репутации любого из нас (как это произошло с дизайнером логотипа Олимпиады Кензиро Сано, скандал с которым и спровоцировал написание данной заметки).

Источник: vc.ru