Дизайн

Сделайте логотип больше! История развития понятия «брэнд»

Обзорная статья от дизайнера Павла Бахро, который рассказал о процессе становления современного понятия брэнда: откуда появилось это слово, как развивалось понимание бренда компании и что из себя брэндинг представляет сегодня.


Брэнд и брэндинг: начало

Слово брэнд произошло от старонорвежского brandr, которое переводится как выжигать. Специальный символ наносился на тело животного путем выжигания и был уникальным у каждого владельца фермы. Кстати, слово «brann» и сейчас означает «пожар» на современном норвежском.

1-9tn6whyhy1d8uk3ostgr6q
1-ephtqeiun8f81qdot5eawqПрообраз брэндбука

Брэндинг: наши дни

Гарри Ричардсон в своем эссе утверждает, что в средние века производители, которые продавали свою продукцию за пределами своего региона, использовали качественные отличия товара для брэндинга, например, особенный цвет ткани или очень точное переплетение волокон при её производстве. Подделать такое качество, особенно в больших количествах было трудозатратно и дорого. Все эти видимые отличия были прекрасно узнаваемы потребителем и каждый из них делал осознанный выбор в сторону одного или другого производителя выбирая либо качество, либо более дешёвую стоимость. Но все же это было негласным, не агрессивным привлечением и удерживанием клиентов.

В том виде в котором мы понимаем брэндинг сейчас, получил развитие в эпоху индустриальной революции, когда производство росло очень быстро появлялась конкуренция и рынки сбыта становились все теснее и теснее их нужно было расширять не только за пределы региона производства, но и за пределы страны.

Назначение брэнда осталось прежним со времен “брэндирования” скота — отличить одного производителя от конкурентов. Так, всё, от мыла до тканей стало носить уникальные названия своих производителей. Со временем промышленники поняли, что конкурировать с местными производителями тяжело, т.к. люди с опаской относились к импортному товару и предпочитали давно знакомые местные “брэнды”.

Приблизительно в 1900 году Джеймс Уолтер Томпсон опубликовал объявление, где объяснил необходимость рекламирования товарного знака, которым в то время и являлся брэнд. Это стало началом современного брэндинга, начали появляться слоганы, талисманы и мелодии, с этого момента у брэнда появилась та самая роль для которой его используют и по сей день — влияние на выбор покупателя формируя или изменяя его отношение к товару.

В законе большинства стран используется определение “брэнда”, предложенное Американской ассоциацией маркетинга: имя, термин, знак, символ, дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а так же для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов.

Но есть много других определений брэнда, которые, на мой взгляд, все сводятся к одному — брэнд — это отношение потребителей к товару и возможность однозначно выделить его среди подобных.
Если так случилось, что отношение по каким-то причинам нужно менять, то компания-производитель начинает не легкую и часто очень долгосрочную процедуру ребрэндинга.

Ребрэндинг: две истории

Первая и одна из самых интересных историй ребрэндинга — это история связанная с сигаретами.

Как вы думаете какая самая первая женская марка сигарет?

Неправильно! Marlboro!

Дамские сигареты появились благодаря суфражисткам, боровшимся за всеобщее избирательное право. Эти дамы хотели равноправия во всем, в том числе и во вредных привычках и они его получили в “лице” Marlboro. Сигареты преподносились как женственные. Был подобран очень женственный слоган: «Mild as May» — «Нежные как Май», а название было придуманно для ассоциации с аристократичностью и фамилией герцога Marlborough. В качестве лица брэнда была приглашена голливудская звезда Мэй Уэст.

1-kon_eeuxbmwb3s-jp5nedaДжон Черчиль, герцог Мальборо — английский полководец и политический деятель

1-imdvbtv1k06fcntghpwg9aНежные как Май

Брэнд имел весьма средний успех. Как ни старались специалисты по рекламе, товар был мало привлекателен для женщин: от сигарет портилось дыхание, желтели зубы и возникал мучительный сухой кашель.

Ни шатко ни валко Marlboro сводили концы с концами примерно два десятилетия пока в 1953 году ученые-медики официально не заявили, что курение вызывает рак легких. Потребление табака в США впервые снизилось до угрожающих размеров.

Тогда Филипп Моррис, которому принадлежит марка Marlboro решает воспользоваться случаем. Да, его сигареты считались женскими, но они единственные были с фильтром, что считалось более безопасным и якобы снижало риск заболевания раком. Он решает поменять мнение о Marlboro как о сигаретах для девочек.

Он приглашает Лео Бернетта — одного из лучших специалистов в рекламе, который убирает из Marlboro все женственное и меняет на образ ковбоя — американский символ мужественности, который стал легендой. Продажи за год выросли настолько, что Marlboro заняла 4ю позицию в рейтинге продаж, после 2х десятилетий неудач.

1-rna6lzfvjrw1n7dvileghw

Кстати, это они придумали упаковку (Flip-Top Box) в жестком картоне с откидной крышкой и все ради рекламы, ведь открыть её без демонстрации коробки окружающим было не удобно.

С этого времени «Ковбой Marlboro» стал одним из самых успешных образов в рекламе, а сигареты Marlboro — наиболее раскупаемой мужской маркой.

1-fhmg5wloogy0qnvadr04ca

Еще один интересный пример ребрэндинга целой отрасли принадлежит компании Good luck, крупнейшему производителю маргарина в США, который практически не пользовался популярностью. Изучив проблему они удивились, оказалось, что большинство людей, были уверенны — маргарин делают из нефти!

1-c59ygkshnp93bbikfvp54a

Чтобы исправить ситуацию и изменить мнение потенциальных потребителей с целью увеличения продаж Good luck наняла Дэвида Огилви для того чтобы сделать ребрэндинг целой отрасли. Огилви признался, что и сам был уверен в нефтяном происхождении маргарина.
Он тщательно изучил процесс производства и убедившись в том, что при этом не используется ни капли нефти, написал 700 слов опровергающих общепринятое мнение.

1-giuoesymhgwl1idk6sdsbwМиссис Рузвельт говорит телезрителям: «У нового маргарина «Гуд Лак» действительно восхитительный вкус»

Так же за 35 тысяч долларов миссис Рузвельт появилась в телевизионной рекламе маргарина. Причины её согласия участвовать в рекламе коммерческого продукта не известны, но Огилви был гением рекламы и совместно с опровержениями это дало ошеломляющий эффект.

Продажи выросли, а мнение о брэнде изменилось и некоторое время после ребрэндинга считалось, что только Good Luck выпускает маргарин не из нефти. Сейчас мало кто знает эту историю про маргарин из нефти, такую силу имеет ребрэндинг проведенный профессионалами.

Логотип: первый брэнд

Одной из первых и важных частей брэнда является логотип. Это понятие появилось в XIX веке как раз в разгар индустриальной революции и происходит от древнегреческого λόγος — слово + τύπος — отпечаток. Логотип был синонимом термина “лигатура” и означал объединение 2х или 3х знаков типографского шрифта, позже логотипом стали называть любое текстовое клише которое не нужно набирать заново, например название газеты.

В XX веке в понятие логотип вошло не только текстовое начертание, но и графические элементы, хотя споры идут до сих пор, что является логотипом текст, графика или все вместе.
Логотипы создавались буквально из названий всего, что было под носом у их авторов, хотя есть и исключения

1-bjpes5jolph0oscd9rfv2gЭнрике Бернату «по знакомству» нарисовал знаменитый земляк Сальвадор Дали. Именно он в 1969 году придумал форму цветка для логотипа Чупа Чупс, которая с небольшими видоизменениями благополучно дожила до сегодняшнего дня. Он же предложил разместить логотип не сбоку, а сверху конфеты.

1-jbqr2ojaj3ktshgxll31bgОле Кирк Критиансен, основатель компании, создал это имя, соединив датские слова «играй» и «хорошо» (leg и godt). По латыни «lego» означает: «Я читаю» или «Я соединяю».

Логотип и страсти Христовы

Иногда элемент брэнда, в частности логотип может сыграть злую шутку со своим владельцем. Как, например, не повезло компании Procter&Gamble, которую основали свечник Уильям Проктор и мыловар Джеймс Гэмбл в 1837 году. Компания, которая производила, соответственно мыло и свечи для армии обвинили в сатанизме. Первый логотип компании представлял из себя эмблему с изображением мужчины и 13 звезд.

Ссылаясь на одну из трактовок текста из Библии (Откровение Иоанна Богослова, 12:1):
«And there appeared a great wonder in heaven; a woman clothed with the sun, and the moon under her feet, and upon her head a crown of twelve stars»

1-nm1jtf8n2ai-cbiierb4fw

и несмотря на то, что на эмблеме изображён мужчина, а не женщина, и 13 звёзд вместо 12, среди населения ходила легенда о том, что здесь зашифрованы сатанинские символы. Легенда подкреплялась слухами о том, что якобы президент Procter & Gamble выступил в телевизион-ном шоу Фила Донахью с рассказом о том, что он является членом секты сатанистов, и это отражено в логотипе компании.

1-fxmaggu6qy5o24_8qlajfw

После 12 лет судебных разбирательств суд признал, что ложные слухи о связи P&G с сатанизмом распространяли конкуренты из Amway, однако, дабы избежать ненужной шумихи, компания сменила эмблему на нынешнюю из двух первых букв фамилий её основателей. Но прежняя эмблема появляться в конце каждого телевизионного рекламного ролика компании в Гонконге и Китае до сих пор. Также она изображена на картонных коробках, в которые компания упаковывает свою продукцию для транспортировки продавцам.

Смена логотипа и ребрэндинг в целом очень дорогостоящая процедура, компании идут на это в самых крайних случаях тщательно все взвесив. Многие, получив, дурную славу у клиентов не выдерживают ребрэндинга и становятся банкротами или закрываются. Вот почему компании, которые, рассчитывают на работу в долгосрочной перспективе очень трепетно относятся к своему брэнду.

Правильная, неправильная истории

Очень важно выбрать удачное название, логотип и конечно же выпускать качественный продукт, но не менее важно выбрать правильную историю продвижения брэнда. На примере двух компании, наступающих друг другу на пятки PepsiCo. и The Coca-Cola Company можно увидеть это вживую.

PepsiCo.

Как и у многих других компаний основанных в прошлом веке, с этой так же все начиналось просто, сосед Брэдхема, автора рецепта и основателя компании The Pepsi Cola Company придумал логотип.

1-xnbi750rna4lqzhd7t7bsa

Продавалось Pepsi в том числе и как лечебное средство, потом как обычный прохладительный напиток. После двух банкротств и слияния с компанией Frito-Lay of Dallas, которая выпускает чипсы Lays, образовала компанию PepsiCo.

Вначале они выбрали стратегию обхода конкурентов (Coca-Cola) начав выпускать свой напиток в более удобной упаковке по менее низкой цене, но это не делало брэнд уникальным, конкуренты вскоре сделали то же самое. Через какое-то время компания начала продвижение в рекламном жанре, который называют “Стиль жизни”.

1-38jpprxk_7swsqg7tc0zjwСам Майкл Джексон принимал участие в рекламе Pepsi, которая гласила “Новое поколение выбирает Pepsi”

Но “новое поколение”, каждые несколько лет меняется и компании приходится искать новый стиль, обновлять брэнд и даже логотип. А как уже известно это удовольствие не из дешевых.
В 2008 году компания Pepsi заплатила $ 1 000 000 за проведённый Arnell Group ребрэндинг. А смена всех логотипов и наклеек в мире стоила $1,2 миллиарда.

1-poeoqtrzcskcqo9l0gdi8a

The Coca-Cola Company

Здесь начало истории очень похоже на историю главного конкурента. Напиток Coca-Cola был придуман в 1886 году фармацевтом и бывшим офицером американской армии конфедерации Джоном Смитом Пембертом. Название придумал его бухгалтер, который через 4 года, владея каллиграфией изобразил его в виде логотипа, который используется по сей день не взяв за это ни пенни.

1-rgnix2f2u2ib9ch4butisg

В какой-то момент своей истории Coca-Cola тоже начала формирование своего брэнда, но взяла за основу неизменные ценности — Рождество. Компания начала использовать образ Санты с 1920 года. Через 11 лет изобразить Санта Клауса для рекламной компании поручили шведскому художнику Хэддону Сандблому. Он нарисовал его веселым стариком с румяными щеками и густой бородой, хотя в ту пору, традиционно, он выглядел, как жизнерадостный старый эльф.

1-iyxhfl0b9vtm-c6n_naataСтарый Санта

1-gsaldz0r_yeqje41yowbqqНовый Санта

Этот образ быстро стал известным и всеми любимым, он олицетворял весёлое и беззаботное рождество и новогодние праздники, как, впрочем, и Coca-Cola. Гениально!

Многие американцы думают, что Санта Клауса придумала Coca-Cola!

С тех пор каждый год “праздник к нам приходит” вместе с “новым” Санта Клаусом и конечно же c Coca-Cola.

1-hcfyc0zlge4uwqzeylw8jq

1-nerpxgwff5rtuu2yucr30w

Как видно, компания пошла правильным путем и уже больше 120 лет практически не задумывается о смене имиджа, причем с каждым годом только выигрывая от этого. Как я это понял? Цифры сказали мне об этом:
«Кока-Кола» была признана самым дорогим брендом в мире в 2005–2015 годах в рейтинге международного исследовательского агентства Interbrand

Напиток продается более чем в 200 странах мира, говорят, что не продается только в двух: Кубе и Северной Корее, хотя в связи с потеплением отношений между первой и США может остаться только одна. Согласно некоторым статистическим данным, 94% жителей всей планеты хоть раз слышали о брэнде “Кока-Кола”.

Заключение: они не фанатики

Теперь стало лучше видно, что брэнд и его элементы, такие как логотип и ощущение бренда могут быть как мощным оружием для увеличения продаж и расцвета компании, так и атомной бомбой, которая может стереть бизнес с театра маркетинговых боёв. Причем активировать её может как неправильное управление компанией, так и конкуренты, например, подливая ложные слухи, история с Procter&Gamble, к счастью она выжила.

Потому представители компаний и заинтересованные лица всегда трепетно относятся к вопросу соблюдения фирменного стиля, размеру и расположению логотипа. Они вовсе не фанатики, как кажется на первый взгляд, просто ошибка может им дорого стоить.

P.S. Но конечно есть и фанатики у которых нет бренда, нет достойной репутации и качественных товаров, они носятся со своими, чаще всего, плохо сделанными логотипами, желая их разместить как можно ближе к центру и размером соизмеримым с их бесполезностью и уродством )

Источник: designpub.ru
Фото на обложке: ShutterStock