Видео

В чем залог успеха грамотного продающего видео

Перевод статьи What Makes A Great Explainer Video?, написанной Nick Vaka и опубликованной в блоге Visual.ly


Продающие видеоролики (эти, казалось бы шаблонные, короткие видео, поджидающие нас на каждом шагу в виртуальном пространстве) — без сомнений, одно из главных направлений современного интернет-маркетинга. К сожалению, большинство из них лишь испытывают терпение зрителей, а неизменное следование примитивной и очевидной «структуре трёх актов» быстро убивает возникший было поначалу интерес (а ведь желаемый эффект должен быть диаметрально противоположным). По мере того как количество подобного контента в сети стремительно увеличивается, отдельно взятому ролику всё сложнее выделиться на фоне остальных.

Вполне вероятно, что даже у грумера Вашей собаки есть собственное продающее видео на ЛИЧНОМ веб-сайте. Итак, в чём же кроется секрет успеха качественных продающих видеороликов? В ходе долгих лет, проведённых за просмотром и созданием видео, я выделил для себя несколько параметров, которые — по моему мнению — отвечают за их эффективность.

Хороший ролик не должен быть затянутым

Как некогда сказал Уильям Шекспир: «Краткость есть сестра ума». И с этим никак не поспоришь, когда речь заходит о продающих видео. Учитывая стремительно снижающуюся устойчивость внимания современных потребителей онлайн-контента, важно не просто показать зрителю видео, но «зацепить» его и донести до него необходимое сообщение.

Грамотное продающее видео несёт в себе лишь ту информацию, которая должна вызвать изначальный интерес целевой аудитории, опуская излишние подробности (с которыми можно ознакомиться позже – к примеру, на официальном сайте).

Превосходный пример очень короткого, но гениального продающего видео – 30-секундный ролик для американского сайта Groupon, авторства Брэда Хмилевски. Сложно поверить, что за каких-нибудь 30 секунд можно поделиться таким количеством информации!


Хороший ролик основан на интересном сюжете

Хорошие продающие видеоролики вкратце поясняют зрителю, что собой представляет рекламируемая продукция, услуга или компания. Но, помимо этого, в них присутствует некая интересная история с продуманным сюжетом, понятной целью, а также главными персонажами, проблемами и ситуациями (в зависимости от задумки). Самые захватывающие продающие видеоролики рассказывают нам истории, которые вызывают неподдельный интерес к передаваемому сообщению.

Один из самых ярких примеров поистине гениального повествования – видеоролик Эндрю Дэвиса под названием No Child For Sale («Нет торговле детьми»). В этом ролике нам показывают двух маленьких детей (анимированных персонажей), которые проходят через целый конвейер из недетских испытаний: от тяжёлой работы в шахтах и рабского труда в незаконных цехах, до проституции.

Поворотный момент наступает, когда авторы ролика предлагают зрителям сделать свой посильный вклад в решение проблемы торговли детьми, предлагая разнообразные варианты оказания помощи, вполне применимые на практике. Это видео – настоящий шедевр, трогательный и мощный по своему воздействию.


Хороший ролик отличается нетривиальной структурой

Как ни печально, но подавляющее большинство продающих видеороликов основывается на использовании примитивной, однотипной схемы повествования. В результате все они кажутся похожими друг на друга. Бездумное следование правилу «структуры трёх актов» сразу же бросается в глаза. Многие создатели продающих видео придерживаются одной и той же формулы:

Проблема > Поворотный момент > Решение > Призыв к действию

Не поймите меня неправильно. Я вовсе не пытаюсь сказать, что эта формула не имеет права на существование (см. предыдущий пример видео). Но дело в том, что порой подобное деление превращается в узнаваемый шаблон, который бросается в глаза даже не самому искушённому зрителю и со временем начинает серьёзно раздражать.
Отдельные «повороты» сюжета настолько часто повторяются из видео в видео, что зритель может заранее предугадать дальнейшее развитие событий, вплоть до конкретных реплик. «Вы бы хотели…?»; «Именно поэтому мы разработали…»; «Теперь можно…!» – из этих и тому подобных фраз состоит большинство «вторых актов» продающих видео.

Честно говоря, я и сам попадался в эту ловушку, но стоит помнить о том, что такие высказывания не несут никакой смысловой нагрузки для Вашего ключевого сообщения. Нет ничего плохого в том, чтобы обозначить проблему, которая покажется зрителю знакомой на личном опыте, и предложить эффективное решение – но при этом лучше всё же избегать повторов.

Сценарий к видео для онлайн-платформы Causes.com, которое Вы видите ниже, написал Крис Козелюк, а анимационный ролик сделал я.  То, что у нас получилось – отличный пример правильного использования модели «проблема – решение».

Вместо проблемы на первый план выходит решение, а зритель получает полезную вводную информацию о том, как работает сайт и какие возможности он предоставляет. Наше видео по-настоящему информативно, оно запоминается и эффективно работает на практике.

Безусловно, встречаются замечательные видео, которые не обладают тремя вышеперечисленными параметрами, но всё-таки большинству успешных роликов присущ как минимум один, а то и несколько из них. Очень важно помнить о том, что конечная цель продающего видео заключается не в том, чтобы просто объяснить, чем занимается компания или что собой представляет продукция/услуга, но в том, чтобы обеспечить конверсию зрителей в потребителей, активистов или сторонников.

Лучшие видео отличаются интересными, продуманными и увлекательными сюжетами, которые вызывают у нас живые эмоции и которыми зачастую хочется поделиться с друзьями. А все остальные? Все остальные не способны удерживать наше внимание дольше пяти секунд и почти мгновенно стираются из памяти.

От переводчиков: надеемся, вам понравилась статья. Будем признательны, если вы укажете нам на ошибки в переводе, чтобы мы их исправили. Найденные ошибки присылайте по адресу edit@infogra.ru

  • https://plus.google.com/105223746883842266562 Алеся Левковская

    Очень полезая инфа. Некоторые детали я ранее упускала из виду. Часто заказываю продающие ролики у реят из маркетингу.ru Теперь буду знать, на что нужно больше обращать внимание при совершении заказа. Будем меняться…) Спасибо за статью.)